发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%-1.0%左右。
小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。这也是为什么一些业内人士认为发传单是一个非常鸡肋的推广手段。
而在这个大项目中,我们发传单的转化率是多少呢?
1.0%? 不对。2.0%? 不对。 5.0%? 不对。
难道是10%?不对。
22.3%。我们发出了22.3%的转化率。也就是传统传单转化率20-40倍的。那么问题来了——传单们是如何做到的呢?

故事背景

目标:让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零,所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。
策略:以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的,这才是乐趣所在)。上团购,花5元钱就可以看一场电影,或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广,为期两个月,覆盖25个城市。
所以你算一算就不难算出,这是一个几千万级别投入的推广项目。那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下,你如何策划,才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?

阅读场景:

实际上在人接到传单以后,用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想,你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”?(提示:上面肯定没有写满12条优惠信息)
很多做Marketing的人觉得CTA(Marketing术语:Call To Action)一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念,而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家Antonio Damasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。所以你的Call To Action,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。所有的优惠的存在,都应该是为了推向一种情绪。

继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢乐的状态,第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。在这两种情绪下,你的“产品”如何介入他们的视野,才能够在1秒的时间内激发他们的行动(Call To Action)?

以下是我的答案(它绝不一定是最好的):

没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有下载APP的提示。甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加,效果可能更好。有人可能会问,但是你连优惠都没有交代,根本没有达到目的啊!
用户路径中的每一个步骤,只传递一个信息或者一个指令,就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息:
“扫一扫这个二维码,你会获得一些快乐。”
(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)

做出行动

这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上,而手机数据又特别宝贵。所以,你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下,把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢?

传统O2O电商的做法是,让用户扫二维码,然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”)、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。

针对这个场景,我们做了一个简单有效的优化:
用户扫了扫二维码以后,直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中,终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后,系统的第一条自动回复,就是下载APP的链接。
这样,如果用户不在乎流量或者在WI-FI环境下,那么他可以当场下载;或者,他在去到WIFI环境以后,依然保留着这个下载链接。而在用户忘记了的情况下,我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息,来提醒他回到这个下载链接中来,直到完成最终的转化。此外,作为一个本地生活服务信息提供商,你还建立了在每个本地城市的媒体渠道,但这是后话了。

最重要的是,你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事,是有加成效应的,也就是说你有了第一步简单地行动,就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

MVP策划和ABCDE测试

当然,Marketing不是拍脑袋拍出来的。现在你刚刚有了一个基于你对于用户场景的分析得出的产品。但是,你还不能把它铺到25个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。包括我上述的分析——如果没有最终数据的正向支持,它就是错的。我只相信数据。

做产品的人,在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词:最小化可行性产品(Minimum Viable Product,又称MVP),AB测试(小规模测试不同方案),灰度发布(让一部分用户用A,另一部分用户开始用B,如果B更好,那么逐步扩大范围,将所有用户都迁移到B上来)。
其实这不是什么特别新鲜的概念。只是比较少的人把它用到Marketing中来。而能够严格执行到底,并且做好数据跟踪和分析的,就更是对Marketing团队的执行力有很高的要求。

在这个传单的设计上,我们在三天内做了五个版本的对比测试,每个版本发1000份传单:
版本一:传单正面是买50送50的优惠信息,二维码是微信号;反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本二:传单正面是买50送50的优惠信息,二维码是去到应用市场;反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本三: 传单正面是“五块钱的快乐是什么?”的标题,下面是超优惠爆款陈列;反面是公司Logo和Slogan。
版本四: 传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;反面是超优惠爆款陈列。
版本五: 传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;没有反面。
做这五个版本的测试,因为内容不同、优惠方式不同,所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应爆款团单)在三天内的紧密配合。

最后测试结果的数据显示,版本五的转化率最高:发出去的1000份传单,带来了223个关注,当天转化成下载的占25%。而其它版本的转化率都在个位数。
我们再两个城市都用版本五做了测试,都得到了22%左右的数据。最终敲定了这个方案,也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。它一点也不简单。
在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后,它维持着20%的转化率——这是许多将“发传单”视为鸡肋的推广人员很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享,你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。:)

摘自: 奶牛Denny(有节选)
转自:199it

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